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奔驰“哭诉门”收尾 厂商关系再调整

何仑 向Ta提问

来源:网通社 原创 2019-05-29 14:25

——车市热点问答(204)

何仑(网通社联席内容官,网通社汽车研究院副院长)

这几天奔驰“哭诉门”再度成为热点,先是5月23日奔驰及授权经销商发布《服务公约》,重申合法合规经营理念,并提出了相关举措;27日,西安市高新区市场监管部门通报此事的调查处理结果,认定涉事车辆(奔驰CLS300)发动机存在装配质量缺陷,西安利之星存在夸大、隐瞒信息,误导消费者的两项违法行为,被依法处以合计100万元罚款,随后,西安利之星发声明,表示诚恳接受、诚恳致歉:同日,事件的主角之一——奔驰女车主在微博中说“奔驰事件算是真正的告一段落了……”。显然,沸沸扬扬了一个多月的“哭诉门”已经是收尾的节奏。但此事件涉及一些深层问题才刚刚显现。

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问:高新区官方罚了利之星100万,您怎么看?

答:该罚多少我不好说,想说的是监管部门早干什么去了?如果你在最初就受理这事,依法办理,还会闹到今天吗?监管部门在这一事件中的失职没有得到足够的关注,这是令人遗憾的。奔驰检讨了,利之星认罚了,监管部门是不是也该反省一下,改善自己的投诉受理机制?这或许更为重要。否则,这类被逼自我维权的事件还会不断上演。

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问:我记得事发初期您说过,这事奔驰很无奈,它管不了经销商,怕触犯《反垄断法》。可是到现在为止,没见过其他人提出这个问题。您怎么看?

答:你没有注意到奔驰在4月16日的声明中是怎么说的:“4.依照相关法规:汽车厂商不得干预经销商自主经营范围内的活动。尽管如此,过去几年我们一直在各种场合,以书面及口头的形式向经销商伙伴强调合法合规的经营准则及品牌秉承的服务水准。我们将继续加强这方面的沟通,并在法律允许范围内,采取相关措施确保消费者权益。”

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所谓“依照相关法规”、“在法律允许的范围内”指的就是《反垄断法》,还有《汽车销售管理办法》。麻烦的是,在《反垄断法》下面有个《汽车业反垄断指南》,它的“征求意见稿”,其中“二、垄断协议——(三)汽车业纵向垄断协议——1.协议的形式、相似协议的累积效果”、“6.有关经销商和维修商销售与服务能力的其他纵向限制——(5)汽车供应商拒绝供货或提前解除经销协议时,应当明确列出理由”,这两条和本案直接相关。但这个“征求意见稿出台3年多了,至今还没有结果。

至于《汽车销售管理办法》,曾经饱受争议,修改后其中第十八条、第十九条、第二十二条和第二十四条涉及本案,但细化程度和硬约束力明显不足,还要等《汽车业反垄断指南》这一上位法出台后再次修改,所以处于边缘化状态。

可以说,从2014年刮起的汽车反垄断风暴(参见《汽车反垄断中的欢家与愁家》、《汽车反垄断为何乱象丛生?》、《汽车销售要变天?》、《汽车售后服务到底该怎么管?》)开始到今天,经历了大大小小的厂商纠纷和被罚,特别是震动业界的奔驰、宝马奥迪经销商“维权”风波,一些主流合资品牌的厂商关系已经从以前的由厂家绝对主导,转变为对经销商相当程度放任自流,简单说就是矫枉过正了。

问:记得您很欣赏奔驰的厂商关系(参见《奔驰从未像现在这样把厂商关系“想得如此透彻”》、《李宏鹏高级执行副总裁:谁是奔驰的第一客户?》、《奔驰已经痛改前非?》)。现在看,好像这种关系出了问题?

答:没错,我很欣赏奔驰在改善厂商关系上做出的努力,主要是指它放弃了向经销商压库的传统做法,改为和经销商一起协商销量目标。我一直认为,压库是万恶之源(参见《汽车销售压库为主时代的终结?》、《汽车销售不压库行吗?》、《卖车“零库存”可行吗?》、《零库存!江积的雷克萨斯营销变革》)。

但另一方面,厂商关系要复杂得多。比如经销商干了坏事,损害了厂家的品牌,厂家该不该管?怎么管?如果对经销商处罚,就不是“平等关系”了,涉嫌触犯相关法规;如果不能处罚,只能批评一下,那你就管不了经销商。奔驰就深陷这种困境,左右为难,在接到车主投诉后,对经销商无能为力,导致事情越闹越大,纠结挣扎后才出了那样一纸声明,在其中还要特别强调“依照相关法规”、“在法律允许的范围内”,其实,“法律允许的范围”到底在哪,“销商自主经营范围内的活动”如何界定,它自己也没谱,只是被舆论逼急了,只能咬牙这样干了。

不说奔驰,我自己的车稀里糊涂地被经销商“过度保养”多次,两年前偶然发现经销商要我“每100天就要保养一次”,不计公里数,否则出了问题自己负责。我到该品牌全国服务热线投诉,对方只是重复说“请您和经销商商议解决”,就连保养手册上是不是明文规定规定首保后每1万公里保养一次这样的问题,对方也是同样的回答,原因不难理解,汽车反垄断正如火如荼。前两天,我再次就此事拨打这个服务热线,对方还是强调“请您和经销商商议解决”。经过多次追问,对方终于说了一句让我感觉有点指望的话:如果您要正式投诉,我们会把这个投诉加入对经销商考核的数据。对一个消费者来说,这貌似是个进步,但既然是供应商“考核”经销商,它们之间还是“平等的伙伴关系”吗?

《汽车业反垄断指南》难产,主要原因之一恐怕就是在这类问题上很纠结、扯不清。

问:这次“哭诉门”这样轰动,会不会对《汽车业反垄断指南》的出台有影响?

答:但愿。“哭诉门”是一个经典案例,有关部门在制订相关法规时应该能从中悟出点什么。毕竟,反垄断法的终极目标是维护消费者的利益,厂商关系的调整必须符合这一目标。目前《指南》征求意见稿主要是针对价格垄断和供应商对经销商的种种限制。但另一方面,如果授权经销商在服务上损害了消费者利益,也损害了供应商品牌的声誉,供应商该不该管,管到什么程度,界限在哪里,禁止供应商“无正当理由拒绝向经销商供货或提前解除经销协议”,那么哪些理由属于正当的,哪些是不正当的,这些都是《汽车业反垄断指南》需要明确回答的问题。

这次奔驰和经销商共同制定了《服务公约》,就是对在反垄断背景下矫枉过正的厂商关系进行的再调整,可为业界提供一个参考。

问:听您的说法,好像奔驰这次是挺冤的。但很多媒体都指出,利之星的母公司利星行是奔驰中国的股东,占25%的股份,他们的老板还分别是奔驰中国的董事长和董事。干坏事的和你是一家人,别人骂你有什么冤的?

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答:你以为奔驰很享受和利星行一家亲吗?利星行一边拿着总代理的份钱,另一方面又挣着做经销商的钱,两头赚,资源分配上也免不了优先,在自己的经销商网络中占比高达40%,换了你是奔驰,就甘愿这样混下去吗?更何况别的奔驰经销商对此早就怨声载道了。

更糟的是,利星行的儿子这次给奔驰带来了麻烦,可当爹的不但没有狠狠地管教、处罚这个没出息的儿子,反而私下要求某财经媒体在报道时不要提“利星行”,实际上是把公众的注意力引向奔驰品牌,一点点做奔驰中国股东的担当都没有,如果你是奔驰,心里面不烦透了才怪呢。可奔驰有什么办法呢?奔驰和利星行的这种关系是历史形成的,利益关系错综复杂、盘根错节,很难撼动。

不过这次“哭诉门”给了奔驰一个机会,剔除或最大限度地缩小利星行在奔驰中国的存在。毕竟,“哭诉门”给奔驰带来的负面影响太大了,这种关系必须要有某种改变。

问:有媒体说,奔驰4月销量同比逆势增长0.8%……过去很长一段时间内处于舆论风口的奔驰还是“笑到了最后”……能够在寒冬中屹立不倒的企业,一定是有一个足够强大的体系,尤其是产品表现层面定有过人的实力。还有媒体说,终端消费市场并没有因为“漏油奔”事件而选择放弃奔驰,销量数据“狠狠证明了”经济市场没有眼泪,胜者为王的时代只有拿出硬核产品才能让消费者埋单,很明显在综合产品力表现方面,“奔驰领导者的影响从未被撼动”……西安奔驰漏油事件,不仅没有对奔驰的在中国市场的销量造成影响,反而对热度可能还起到了一定“助推”作用。您怎么看?

答:在这种背景下这样不知收敛地颂扬奔驰,不是找挨骂吗?这与其说是给奔驰站台,不如说是高级黑。我曾说过,豪华品牌要引人注目,就要经常在市场上发声,类似娱乐圈的明星们时不时要在电视上刷脸,哪怕是出了丑闻也要利用足了。没想到有人真的把车圈当成娱乐圈了。

不错,4月份奔驰销量同比的确有点增长,但环下降幅度高达15%;另外看看宝马,4月在华销量5.7万辆 同比增长18%,一举超越了奔驰的5.6万辆。“哭诉门”到底“助推”了谁? 

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